Mainosten vaikutuksista
Mielestäni nykyään jo nuoret, työikäiset ja miksei vanhemmatkin aikuiset ihmiset ovat ainakin osittain rinnastettavissa toisiinsa. Se sukupolvi, joka on elämänsä aikana ja alusta pitäen ollut kiinteästi medioiden eritoten TV:n vaikutuspiirissä, alkaa olla aikuisiässä ja jo vanhempiakin. Kuitenkin näen medioiden ja mainosten ulkoisen vaikutuksen selkeänä vain osaan työikäisistä nuorista ja aikuisista.
Osa ihmisistä kokee mahtuvansa mainosten luomaan mielikuvatäyteiseen maailmaan. Mitä ovat sitten ajatukset ja tuntemukset niiden ihmisten piirissä, joita ylikauniit ja seksikkäät mainokset eivät samaista? Nuorten parissa oma keho ainakin koetaan helposti epäonnistuneeksi. Mediassa on kyseenalaistettu (HS 14.12.2007) jo pehmopornoksi määritellyt isokokoiset HM:in katumainokset, joissa mainostetaan paljastavasti naisten alusvaatteita. Kirjoittaja, viestinnän tutkija Anna Leppänen kiinnittääkin huomiota mainosten sisältöön suhteessa lasten ja nuorten terveyden näkökulmaan. Lopuksi hän tähdentää mediakasvatuksen tärkeyttä kouluissa. Vastaväittämiäkin mainosten ja mediakulttuurin seksualisoitumiseen löytyy. Seksin ja seksikkyyden esilletuomista ei pidetä pahana vaan luonnollisena asiana, jota ei saisi piilotella. Puhutaan myös aikuisten leikeistä ja leluista. Riina Karjalainen kirjoittaa vastineen (HS 29.3.2008), jossa hän ei halua peitellä avointa keskustelua mutta tähdentää, että liika on liikaa ja alastomuuden tunkeminen joka paikkaan alkaa jo etoa. Hän jatkaa: ´Haluaisin, että minulla ja esimerkiksi pienellä lapsellani olisi mahdollisuus valita, nähdäkö ulkona liikkuessaan pornografisia kuvia vai ei.`
Helsingin Sanomien mielipidekirjoituksessa 19.3.2008 Lotta Hallström toteaa, että mainosten luomat ihanteet ovat haitaksi nuorten minäkuvalle ja sen kehittymiselle. Mainokset ja mainoskuvat osataan tehdä tai väärentää niin taidokkaasti, että moni tahtomattaan uskoo näkemäänsä ja vaikka tietäisikin kuvat pitkälti käsitellyiksi. Mitä enemmän uppoamme kuvien maailmaan, varoittaa Philippe Quéau, sitä enemmän niihin on yritettävä pitää etäisyyttä ja oltava varuillaan niiden itsensä, niissä olevien virheiden ja niiden totuudenmukaisuuden suhteen. Sitä enemmän on myös vältettävä sitä, että joutuu aistien hämäävän todistusvoiman pettämäksi. (Median tyrannia, s.97)
Mielipidekirjoituksessa, jonka ovat laatineet Helsingin kauppakorkeakoulun tutkija, kerrotaan kuitenkin, että moni kuluttaja suhtautuu mainosten ihanteisiin kriittisesti. Lisäksi tutkimustulosten perusteella kauneuskäsityksiä Suomessa voidaan pitää varsin monipuolisina. Suomalaisen kauneusihanteen voisi kiteyttää heidän mukaansa sanoihin aito ja luonnollinen. Vaikka globaali nykykulttuurin naisikonit, kuten Barbie, Lolita tai Hollywood-julkkikset tunnetaan, ihanteissa ja ideaaleissa korostuvat perisuomalainen heinälatoromantiikka ja Elovena-tytön rehti olemus.( HS 1.4. 2008)
-Nina
mediakasvatuspohdiskelija 
Hei!
Näin ja lukaisin myös tuon Hesarin artikkelin (1.4.08) ja aion itse asiassa kysyä mediakurssin alettua ensi viikolla omilta oppilailtani, mitä he ajattelevat kyseisen tutkimuksen tuloksista.
Toisaalta tulokset eivät yllättäneet, sillä nuoret todella ovat valveutuneita ja ymmärtävät, miten heihin yritetään vaikuttaa ja keskustelujen perusteella varsinkin mainoksiin he suhtautuvat kriittisesti.Toisaalta voi hyvinkin olla juuri niin kuin Lotta Hallström (HS 19.3.08) Hesarissa toteaa, että vaikka tietää kuvan manipuloiduksi, niin tahtomattaan uskoo näkemäänsä ja hyväksyy kuvan sanoman. Ja vielä toisaalta muunkaanlaisia samastumiskohteita kuin laihoja, nuoria ja hyvännäköisiä harvemmin näkee mediassa. Ainakin itseäni on ilahduttanut se jonkin kosmetiikkamerkin kampanja, jossa on vanhempi, kaunis nainen ja teksti, jossa väitetään, että suurimman osan mielestä yli 50-vuotias ei voi näyttää hyvältä ja sitten kysytään, mitäpä olet mieltä. Hih! Sanoma menee perille, mutta kaupallisesti mainos ei siis minua tavoita, koska en todellakaan muista, oliko kyseessä Loreal, Nivea, Lumene tms. vastaava tuotemerkki, joka markkinoi jotain uutta voidetta.
Mutta varsinainen asiani oli siis, että täytyypä kysäistä oppilaiden kantaa tuohon mainosasiaan.
T: Virpi
Hei!
Minua on myös mietityttänyt mainosten vaikutus varsinkin nuoriin. H&M:n alusvaatteiden isokokoisiin ulkomainoksiin puuttui myös Keskuskauppakamarin Mainonnan eettinen neuvosto, ja antoi huomautuksen. Eettisen neuvoston mielestä mainoskuvat sellaisenaan eivät olleet sopimattomia. Neuvoston mielestä julkisen tilan seksualisointi oli hyvän markkinointitavan vastaista. Lisäksi eettisen neuvoston mielestä kuvien nainen esiintyi väkinäisissä asennoissa ja on mainosviestin passiivinen objekti. Eivätkä lapset voi välttyä isojen mainoslakanoiden viesteistä. (HS 11.4.08)
Helsingin Sanomissa 29.4.08 Jarmo Aaltonen toi esille artikkelissaan, että mainosten sukupuolisyrjinnästä valitetaan aikaisempaa harvemmin. Hän käsittelee mainonnasta tehtyjä lausuntopyyntöjä Mainonnan eettiselle neuvostolle. Neuvosto sai viime vuonna 15 ennakoivaa lausuntopyyntöä sukupuoliseen tasa-arvoon vedoten. Lausuntopyynnöissä mainokseen koettiin loukkaavan tai syrjivän naisia. Vastaavia lausuntapyyntöjä, joiden arveltaisiin loukkaavan miehiä sukupuolen perusteella, tulee harvoin. Eettiselle neuvostolle tehtiin viime vuonna 65 lausuntopyyntöä, joista 40 % koski tv-mainoksia. 15 % oli sanoma- ja aikakauslehtiin kohdistuneet pyynnöt. Internetin mainoksista valitetaan yllättävän vähän eli 13 %. Eettisen neuvoston puheenjohtaja Outi Anttilan mukaan nuoret voivat olla tottuneita sivuttamaan tai sietämään mainoksia paremmin kuin aikuiset. Vuoden ajoilla on merkitys valitusten yleisyyteen. Aaltonen käsittelee myös H&M:n alusvaatteiden ulkomainonnalle eettisen neuvoston antamaa päätöstä.
1990-luvun alkupuolella Shell-yhtiöillä oli mainoskampanja. Mainoskuvissa pieniin (Ferrarin) punaisiin bikineihin pukeutunut nainen makasi ja muistaakseni vasemmassa alakulmassa oli yrityksen logo ja ehkä formulaöljypullon kuva. Kuva oli katujen ja maanteiden varsilla isoissa mainostauluissa. (Nykyisin kyseisen kokoisia mainostauluja ei kaupunkialueella näy). Mainoksia oli joka puolella. Muistaakseni mainoskampanja oli kesäaikaan. Kuulin, että kyseinen nainen oli saanut siitä kuvasta 500 mk sen aikuista rahaa. Palkkio tuntui aika pieneltä.
Isokokoisiin miesten alusvaate mainoksiin törmää harvemmin. Työkaverini kertoi, että Kampin metroasemalla oli pari vuotta sitten Dressmanin ison mainoslakana miehiä alusvaatteissa. En muista lukeneeni, että se olisi aiheuttanut kohua enkä muista nähneeni koko mainosta. Miksi vähäpukeisia miehiä näkyy harvemmin ulkomainoksissa?
Miten isot alusvaatemainoslakanat vaikuttavat nuorten irc-galleria käyttäytymiseen? Esiintyvätkö nuoret helpommin vähäpukeisesti kuvissa mainonnan vaikutuksesta? Viime talvena minulle esitteli 11-vuotias tyttö 18-vuotiaan siskonsa irc-gallerian sivuja. Siellä oli kuvia siskosta kavereidensa kanssa bileissä. Nuoret olivat pukeutuneet normaalisti ja rennosti. Tupakkaa ja kaljaa kului runsaasti kuvista päätellen. Isosisko ei varmaan tullut ajatelleeksi minkälaisen mallin antaa pikkusiskolle.
-Aino-
Moi!
Myös meidän nuorisotalollamme on keskusteltu mainoksista ja olen pohtinut mainosten vaikutusta murrosiän muutoksessa kamppaileviin lapsiin ja nuoriin. Olen sitä mieltä, että siinä viidentoista ikävuoden tietämillä nuoret alkavat jo helpommin hahmottaa, miten joku mainos on tehty ja miten mainoksilla yritetään vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen. Olen enemmän huolissani 4.-8.-luokkalaisten lasten ja nuorten mielistä. Mitä niihin saavat aikaan yhä raaistuvampi kamppailu mainos- ja mediamaailmassa. Kilpailu siitä, kuka on kaunein, lahjakkain, menestynein, laihoin jne..Television tosi-TV tuo paineita yhä lähemmäs tavallisten tavisten arkea. Yleisö katsoo kotona, kun ekspertit muokkaavat ”tosi”-TV:ssä tavallisista tallukoista paremmin pukeutuvia. Tallukat saavat uuden hius- ja meikkaustyylin, kuoret hampaisiinsa, heidän ruokailutottumuksiinsa puututaan, heitä rääkätään kuntokuurilla ja heille annetaan vielä ihmissuhdeneuvoja. Jälkeenpäin tallukat kertovat, että heidän itseluottamuksensta on kasvanut ja elämänlaatu kohonnut.
”Tuunata” on uusi verbi suomenkielessä. Sen alkuperä on englannin kielisessä sanassa tune up, joka tarkoittaa viritellä, make it better. Sillä tarkoitetaan yleensä auton tai mopon laitteiden säätämistä ja virittelyä. Tästä verbi on levinnyt merkitsemään jonkin uudistamista ja sittemmin sotkeutunut duunata verbiin, jonka myötä käyttö on laajentunut entisestään.
Välillä toivon, että kaikki ylenmaalainen ”tuunaus” voitaisiin lopettaa hetkeksi ja todeta joistakin asioista ja ihmisistä, että ne ovat ihan hyviä sellaisenaan. Tämä on tärkeää etenkin nuorelle, joka pohtii koko ajan omaa riittävyyttään ja vertailee itseään muihin.
Töissä keskustelimme nuorten kanssa mainoksista ja keskustelu kääntyi vastamainoksiin. Etsimme yhdessä vastamainoksia internetistä ja niitä katsellessa käyty keskustelu oli todella syvää ja mielenkiintoista. Keskustelua käytiin muun muassa siitä, ovatko mainokset tosia vai valheita ja johdetaanko kuluttajia harhaan mainoksilla.
Kannattaa tutustua voimalehden vastamainossivuihin osoitteessa: http://www.voima.fi/adbusters/adbusters.html. Itseäni ilahdutti etenkin Henkka Maukan bikinimainoksia myötäilevä Ä&Ö mainos.
Luonto-Liiton ja Voimalehden vuoden 2007 mainoskuplakilpailun voittaneita vastamainoksia pääsee ihailemaan sivulta: http://www.mainoskupla.fi/index.html. Jenni Oranen kuvailee tunteitaan voitosta näin:
”Olen todella yllättynyt voitosta. Tämä on ensimmäinen vastamainostyöni. Epäkaupallinen mainoskritiikki on mielestäni loistava tapa tuoda esille omia ajatuksia ja yhteiskunnan epäkohtia.” Jenni teki Saarioisten vastamainoksen Raasioinen. ”Äidin kanssa keittiössä”-kuvassa teini tuijottaa mikroaaltouunia ja edessä on kuva Saarioisten roiskeläppäpizzasta.
Mirkka Kesti-Helia
Olen myös seurannut talven ja kevään aikana käytyä mainoskeskustelua. Parhaimmat (vai sanoisinko pahimmat) kommentit olen sanomalehtien ja tutkijoiden sijasta kuitenkin saanut kuulla työssäni kohtaamilta lapsilta ja nuorilta.
Olimme lähdössä retkelle 9-13-vuotiaiden lasten kanssa ja odottelimme bussia pysäkillä. Katoksessa oli valtava mainostaulu, jossa oli vähäpukeisen naisen kuva. Jäätävää tihkua satoi taivaalta ja mainoksen nainen tuijotteli himoitsevalla katseellaan ryhmäämme lasin takaa. Yksi pienemmistä tytöistä tuli sanomaan, kuinka itseäkin alkaa paleltaa, kun näkee tuollaisen kuvan. Hän myös jatkoi, että olisi paljon kivempaa, jos siinä olisi vaikka jonkun ruoan, lelun tai eläimen kuva. Muutaman vuoden vanhempi tyttö taas ihaili mainosnaisen päällä olleita hepeniä, mutta sanoi, että ”vähän tyhmää, kun kaikki näkevät ton naisen melkein alasti”. Retkellä mukana olleet pojat liittyivät myös keskusteluun ja ihailivat kuvaa toteamalla, että ”ihan hyvät tissit” ja ”ei mikään läski muija”.
Edellisten kommenttien lisäksi keskustelua käytiin siitä, kuinka aito kuva on. Voiko ihminen olla rypytön ja ”täydellisen” vartalon omaava malli? Mitä kaikkea tietokoneella voi nykyään tehdä kuvalle? Haluaisiko joku, että joko itse, oma sisko, tyttöystävä tai vaikkapa äiti olisi kyseisessä kuvassa? Yksi maahanmuuttajataustainen poika totesi vielä, että ”valkoihoiset naiset voivat olla just tollaisia”, mitä se sitten tarkoittaakin.
Kyseisen mainoshetken ja keskustelun tärkeimpänä asiana pidän sitä, että lapset ja nuoret havainnoivat ympäristöään ja tarvitsevat aikuista ymmärtämisen tueksi. Bussipysäkillä seistessään ei voi valita näkeekö mainoksen vai ei ja minkälaista mainosta kukin haluaa katsoa. Mainoksien tulkinta voi olla hyvin erilaista riippuen muun muassa iästä ja kuvanlukutaidosta. Kuten edelläkin on jo esitetty, murrosikäinen nuori voi olla herkkä vastaanottamaan viestejä, myös mainoksista ja pyrkiä olemaan mainoshenkilöiden kaltaisia. Lapset ja nuoret osaavat ajatella ja keskustella varsin monipuolisesti, mutta aikuisen rooli on merkittävä ainakin keskustelun tasapainottajana.